maak.fischer

diplom medienberater

Wintersemester 2003/04

Auszug aus dem kommentierten Vorlesungsverzeichnis der Medienberatung

LV: 0134L048

SE: Die Evaluation von Film- und Fernsehproduktionen

Die Herstellung von Kinofilmen und Fernsehprogrammen kostet – in welchem Land auch immer – sehr viel Geld. Um es nicht zu verlieren, sondern es mit einem über einer Bankverzinsung liegenden Gewinn zurück zu bekommen, müssen Millionen von Menschen gerne Geld für den Besuch einer Vorführung im Kino ausgeben. Das ist beim Fernsehen nicht anders, nur anders geregelt. Deshalb möchte der Geldgeber vom Produzenten schon bei der ersten Idee zu einem Projekt wissen, ob er daraus ein Produkt herstellen wird, welches das leistet. Der Produzent wird selbstverständlich mit der Überzeugungskraft eines Wahrsagers behaupten, dass sein Vorhaben Gewinne einspielen wird. Aber eine Garantie kann er dafür nicht geben. Das Risiko bleibt beim Geldgeber. Diese Angst vor einer finanziellen Katastrophe gibt es beim Fernsehen seit über 50 und beim Kino seit über 100 Jahren.

Um das Risiko zu vermeiden oder wenigstens nur zu verkleinern, wurden im Laufe der Kino- und Fernsehgeschichte sehr verschiedene Verfahren entwickelt, erprobt und einzeln oder in verschiedenen Kombinationen benutzt. Sie lassen sich ohne großen Systemzwang in vier Gruppen zusammenfassen:

  1. Risikominderung durch die Einbeziehung von Zuschauerforschung.
  2. Risikominderung durch die Zusammenarbeit mit Autoren, Regisseuren und Darstellern (Stars) bereits erfolgreicher Projekte.
  3. Privatwirtschaftliche Finanzierungsmodelle, die das Risiko dadurch verkleinern, dass es auf mehrere Geldgeber verteilt wird.
  4. Staatliche Fördermittel und Steuerbegünstigungen.

Im ersten Teil unserer Lehrveranstaltung geht es um Evaluationsverfahren, die bereits in der Frühzeit des Tonfilms unternommen wurden, um das finanzielle Risiko durch die Einbeziehung von Zuschauerforschung zu verkleinern. Anhand des Buches „Hollywood looks at its audience“ von Leo A. Handel aus dem Jahre 1950 werden Verfahren vorgestellt und diskutiert, die dazu dienten, ein Projekt vor, während und nach der Produktion auf seine Publikumswirkung zu prüfen.

Die Pre-Production-Tests bestanden u.a. aus Story und Casting Tests. Erst wenn deren Ergebnisse vorlagen, wurde über die Aufnahme der Produktion entschieden. Fielen die Storytests und Casting Tests nicht zufriedenstellend aus, wurden die Besetzungsverhandlungen abgebrochen oder der Stoff nicht weiter bearbeitet.

Die Tests während der Produktion wurden dazu benutzt, den Spielfilm an die Erfahrungen und an das Wissen des Zielpublikums anzupassen. Für diese formative Evaluationen wurden kontinuierlich Like und Dislike Entscheidungen mit dem Program Analyzer während der Rohschnittvorführung aufgezeichnet; gemessen wurde der Hautwiderstand, die Herzfrequenz, manchmal auch die Atmung zur Bewertung der Gefühlsbeteiligung. Fielen die Produktionstests schlecht aus, wurde entweder das Produkt solange verändert, bis in den Tests ein ausreichend großes Maß an Akzeptanz erzielt wurde (formative Evaluation) – oder die Produktion wurde gestoppt.

Im Post-Production-Test wurde mit Hilfe von Focus-Gruppen oder telemetrischen Messungen entschieden, auf welchem Markt und in welchem Programm ein so entstandenes Produkt gezeigt werden soll und welche Werbung und PR-Maßnahmen für die Premiere erforderlich sind.

Leo Handel warnt 1950 nachdrücklich davor, solche Testergebnisse mechanisch anzuwenden. Psychologische und soziologische Messungen können künstlerische Begabung und Erfahrung nicht ersetzen. Handel:

„Casting and story tests can be conducted for producers, directors, or other members of a producing unit. And the purpose of such tests is not to compete with the judgment of men who make pictures, but to supplement it. If, for artistic reasons, a less popular story is considered for a motion picture, producers and directors should not be discouraged from going ahead with it. A new star is rising, he should be given full opportunity to develop, even if casting tests may show a preference for a name that is already well accepted. The result of a research study is not the final word in a motion picture production, but it should be a guide.“ (Leo A. Handel, S. 34)

Was von dieser amerikanischen Zuschauerforschung der Dreißiger und Vierziger Jahre des 20. Jahrhunderts heute und hier noch brauchbar ist, soll in kleinen Versuchen erprobt und in ausführlichen Experteninterviews erörtert werden.

Befragt werden Drehbuchautoren, Regisseure, Produzenten, Filmbanker, staatliche Filmreferenten, Direkt-Marketing-Spezialisten und Medienpsychologen.

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